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«Herr Florian Knab Branded Entertainment Vor- und Nachteile einer avantgardistischen Werbeform Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Branded Entertainment ...»

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BACHELORARBEIT

Herr

Florian Knab

Branded Entertainment

Vor- und Nachteile einer

avantgardistischen Werbeform

Fakultät: Medien

BACHELORARBEIT

Branded Entertainment

Vor- und Nachteile einer

avantgardistischen Werbeform

Autor:

Herr Florian Knab

Studiengang:

Angewandte Medienwirtschaft

Seminargruppe:

AM08wJ1-B

Erstprüfer:

Prof. Dr. Detlef Gwosc

Zweitprüfer:

Dr. Alexander Tiefenbacher

Einreichung:

München, 10.05.2012 Faculty of Media

BACHELOR THESIS

Branded Entertainment Pros and cons of vanguard advertisement

author:

Mr. Florian Knab

course of studies:

Applied Media Economics

seminar group:

AM08wJ1-B

first examiner:

Prof. Dr. Detlef Gwosc

second examiner:

Dr. Alexander Tiefenbacher

submission:

Ort, Datum Bibliografische Angaben

Knab, Florian:

Branded Entertainment Vor- und Nachteile einer avantgardistischen Werbeform Branded Entertainment Pros and cons of vanguard advertisement 65 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2012

Abstract:

Die vorliegende Arbeit schafft einen Einblick in die neuartige Werbeform Branded Entertainment. Es wird anhand von Beispielen gezeigt, wie Branded Entertainment eingesetzt werden kann und welche Vorteile bzw. Nachteile diese Art von Werbung mit sich bringt.

Inhaltsverzeichnis V Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

1 Einleitung

2 Definition Werbung

2.1 Werbepsychologie

2.2 Definition Branded Entertainment

3 Stilistische Möglichkeiten

4 Eigenschaften des Branded Entertainments

5 Ökonomische Chancen

5.1 Branded Entertainment für Dienstleistungen via TV und Internet..............29 5.2 Internet und Social Network mittels Kurzfilm

5.3 TV Werbespot

6 Marktplatzanalyse

7 Zielgruppenermittlung

8 Vor- und Nachteile des Branded Entertainment

8.1 Vorteile

8.2 Nachteile

9 Ausblick

10 Erfahrung aus eigenem Projekt

Literaturverzeichnis

Anlagen

–  –  –

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Almdudler, mehr Kräuter auf engstem Raum

Abbildung 2: Kinowerbung Fernseher

Abbildung 3: Modell Werbewirkung

Abbildung 4: SOS-ALBULA, Werbeaktion der Schweizer Post

Abbildung 5: Brief Kommandozentral, Aktion der Schweizer Post

Abbildung 6: Werbespot TOYOTA, Tomas Jonsgarden

Abbildung 7: Werbespot Volvo, Tomas Jonsgarden

Abbildung 8: Mission Impossible 4 Phantom Protokoll, BMW i8

Abbildung 9: "Giro sucht Hero" Aktion, Stadtsparkasse 2011

Abbildung 10: Facebook, Vergleich Stadtsparkasse und BMW-Deutschland...............31 Abbildung 11: I'm Here. A love story in an absolute world, von Spike Jonze...............32 Abbildung 12: BMW, The Hire, Kurzfilmserie 2001

Abbildung 13: VW "The Force", Werbespot, TV und Internet

Abbildung 14: VW The Force: Volkswagen Commercial

Abbildung 15: Chevy Sonic "Stunt Anthem"

Abbildung 16: VW, "The Dog Strikes Back", FILM 07

Abbildung 17: Kommunikationsmodell, OMD media map 2010 - 2020

Abbildung 18: Kommunikationsmodel neu, OMD media map 2010 - 2020..................45 Abbildung 19: VW:The Dark Side, Greenpeace Aktion gegen VW Co2 Emmision......47 Abbildung 20.: Kantar Video, Super Bowl 2012 earned media infographic..................50 Vorwort VII Vorwort Die vorliegende Bachelorarbeit ist in einem Zeitraum von Dezember 2011 bis Mai 2012 entstanden. Das Thema der Arbeit ergab sich durch meine Mitarbeit als freier Produktionsassistent und Kameraassistent bei verschiedenen Werbefilmproduktionen. Hier wurde mein Interesse in Richtung Werbung geweckt. Schnell stellte ich fest, dass ich mit vielen Werbefilmen nicht zufrieden war. Einige der Werbefilme wurden aufwendig produziert, doch konnten sie meiner Meinung nach ihr Ziel, den Kunden, zu überzeugen nicht erreichen. Mit dem Thema Branded Entertainment Vor- und Nachteile einer avantgardistischen Werbeform möchte ich zeigen, dass es möglich ist Werbung zu produzieren, die unterhält und gerne gesehen wird.

Ich danke meinen Eltern, die die nötige Geduld aufgebracht haben mich während meiner gesamten Arbeit zu unterstützen. Besonders möchte ich mich bei Dr. Alexander Tiefenbacher bedanken, der mich seit meiner Fachabiturzeit als Mentor unterstützt und mich bei meiner Bachelorarbeit begleitet hat. Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei Prof. Dr. Detlef Gwosc, der sich zur Verfügung gestellt hat meine Bachelorarbeit als Erstprüfer zu betreuen.

Die beiliegende DVD in den Anlagen enthält alle in dieser Bachelorarbeit vorkommenden Werbefilme.

Ich hoffe, ich kann jeden Leser mit dieser Arbeit dem Thema entsprechend unterhalten und einen interessanten Einblick in die Welt des Branded Entertainment verschaffen.





–  –  –

1 Einleitung Branded Entertainment ist keine Modeerscheinung. Oder etwa doch? Ist es nicht eine unerschöpfliche kreative Möglichkeit, Werbung, Marken oder ein Produkt unterhaltsam zu vermarkten?

Täglich überschüttet uns Werbung, es gibt kaum noch Plätze, die werbefrei sind. Internet, TV, Plakatwände, Zeitungen, Handys, U-Bahnen sogar in Skigebieten über 3000 Metern findet man Werbung. Betrachtet man sie, so empfinden viele, dass diese oft nicht anspricht, noch irgendeinen Reiz erzeugt. Das werbende Ziel wird häufig verfehlt.

Abbildung 1: Almdudler, mehr Kräuter auf engstem Raum

Doch es gibt auch Ausnahmen: die Imagekampagne von Almdudler beispielsweise beweist das Gegenteil. Sie unterhält, amüsiert, man schmunzelt: Branded Entertainment? Was macht Branded Entertainment in der heutigen Zeit interessant, wo kommt es her, welches Potenzial steckt in dieser Werbeform was sind seine Kriterien und wie ist es definiert? Kann es ökonomisch mithalten, können alle Produkte, Marken und Dienstleistungen mit Branded Entertainment werben? Welche Zielgruppen können erreicht werden oder ist Branded Entertainment längst überholt?

Einleitung 2 Bereits 1932 verfasste Bertholt Brecht einen Teil der so genannten „Radiotheorie“, die „Anfänge“ des Branded Entertainment: „Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur zu hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn in Beziehung zu setzen.“1 Werbung verhält sich ähnlich. Schafft eine Werbung es, den Zuschauer einzubinden, Gefühle zu wecken, kann sie uns unterhalten.

In der heutigen Zeit kann man sich der Werbung kaum noch entziehen, man wird buchstäblich von der Flut an Informationen überrollt. Gerade dieser Punkt macht Branded Entertainment so interessant. Branded Entertainment ist die Hoffnung auf Werbefilme, die Zuschauer gerne und freiwillig ansehen. Schlechte Werbefilme bringen weder dem Zuschauer etwas und erst recht nicht der Firma, die werben möchte. Branded Entertainment bietet eine Möglichkeit, beide Seiten anzusprechen. Mit den Mitteln der Unterhaltungsindustrie, wie Kino oder TV- Serien können es Firmen und Marken schaffen, einen werbenden Charakter aufzubauen, der nicht das Produkt, sondern die Geschichte um ihn herum in den Vordergrund stellt. Dabei wird kein Produktplacement betrieben und man muss keine Angst haben, dass Serien und Kinofilme ab jetzt Werbefilme sind. Es geht vielmehr um die kurzen Spots. 30-60 Sekundenspots, die es mit Hilfe von außergewöhnlichen Geschichten in die Herzen der Zuschauer schaffen und via Social Media eine ungeahnte Zahl an Rezipienten erreichen können. Dabei wird von Zahlen gesprochen, wie 15 Millionen erreichter Menschen innerhalb eines Monats oder von über 55 Millionen in einem Jahr. Diese Zahlen sprengen jegliche Vorstellungskraft, was mit dem Absatzmarkt solcher Firmen und den damit beworbenen Produkt passieren kann. Dabei wird es immer wichtiger, cross medial, also medienübergreifend zu werben. Das bedeutet TV, Internet, Social Media Plattformen und Youtube bieten eine flächendeckende und zielgerechte Werbemöglichkeit.

Brecht, Bertolt, 1967, S.129.Einleitung 3

In dieser Bachelorarbeit wird erklärt, was Branded Entertainment ist, welche ökonomischen und stilistischen Möglichkeiten es bietet. Wie Zielgruppen gebunden werden können und welche Vor- und Nachteile mit Branded Entertainment entstehen. Am Ende wird ein kurzer Ausblick in die Zukunft gewagt.

Aufgrund der Tatsache, dass es zu dem Thema Branded Entertainment wenige Sachbücher gibt, werden einzelne Artikel aus Zeitungen und Internet als Quellen genutzt.

Besonders wichtig erscheinen mir hier Werbefilme wie zum Beispiel jene aus den Werbepausen des Super Bowls 2011/2012, in denen so viele Zuschauer wie sonst nur selten erreicht wurden. Diese bringen das Thema Branded Entertainment auf den Punkt und definieren dabei die Reichweite neu. Zudem werden gelungene Beispiel aus dem deutschen und europäischen Raum aufgeführt. Durch meine Jobs neben dem Studium als Produktionsassistent bei diversen Werbefilmproduktionen und Photoproduktionen lasse ich persönliche Erfahrungen, Erkenntnisse sowie Gespräche mit Mitarbeitern in meine Bachelorarbeit mit einfließen.

Definition Werbung 4 2 Definition Werbung Bevor man sich dem Thema Branded Entertainment im engeren Sinne zuwendet, betrachten wir zunächst Werbung im Allgemeinen. Die ersten werbenden Schritte fanden bereits im Mittelalter statt. Ein Beispiel dafür sind die Märkte in Städten und Dörfer.

Jeder Stand versuchte seine Ware zum bestmöglichsten Preis zu verkaufen. Konkurrenz belebt das Geschäft und Kunden hatten die Möglichkeit Angebote zu vergleichen.

Verkäufer versuchten durch Originalität und Überzeugungskraft sowie gezielte Preisnachlässe die Konkurrenz auszubremsen, andere wiederum versuchten mit Qualität zu überzeugen. Durch Mundpropaganda sprach es sich schnell herum, an welchen Ständen man „Schnäppchen“ machen konnte und wo es qualitativ hochwertige Ware gab.

Die Industrialisierung im 18. Jahrhundert und die damit einhergehende Massenproduktion machte es möglich, auf alle Bedürfnisse der Bürger einzugehen. Zeitung, Radio, Film und das Fernsehen schafften neue Methoden auf die Massenprodukte aufmerksam zu machen.

Abbildung 2: Kinowerbung FernseherDefinition Werbung 5

Heute definiert sich Werbung unter anderem durch „[…] die beabsichtigte Beeinflussung von markenrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“2 Das Beeinflussungsziel kann in verschiedene Beeinflussungswirkungen und dem Kaufverhalten aufgeteilt

werden:

- Wahrnehmung: Das in der Werbung dargestellte Angebot (zum Beispiel eine Konsumgütermarke) wird als aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung wahrgenommen.3

- Emotion: Aufgrund der in der Werbebotschaft dargebotenen Reize wird das Angebot emotional erlebt.4

- Information: Der sachliche Inhalt der Werbebotschaft löst eine rationale Beurteilung des Angebots aus.5 Hat man früher noch versucht, einen Kunden mit Rabatten zu locken, werden heute Emotionen dazu genutzt, den Kunden von einem Kauf zu überzeugen. Abgesehen von Emotionen kommen sogenannte triviale Bedürfnisse hinzu, die allein vom Angebot bereits befriedigt werden. Kaufentscheidungen können hier auf Grund von hoher Qualität oder extrem niedrigem Preis entstehen. Informationen wiederum können bestimmte Entscheidungen unterstützen bzw. den Konsumenten auf Wissenswertes hinweisen, sie dienen meist jedoch nur zur Imageverbesserung.



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