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«Face to Face Handbuch Facebook-Marketing Auf einen Blick Auf einen Blick 1 Was bisher geschah. 2 Facebook-Marketing – User kennen und verstehen 3 ...»

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Lukas Adda

Face to Face

Handbuch Facebook-Marketing

Auf einen Blick

Auf einen Blick

1 Was bisher geschah...

2 Facebook-Marketing – User kennen und verstehen

3 Unternehmenskommunikation

im radikalen Wandel

4 Welche Facebook-Präsenz zu Ihrer Unternehmung passt........... 117

5 Ihre Ziele brauchen eine Strategie

6 Facebook-Integration und Umsetzung von Seiten

7 Laufende Betreuung von Facebook-Seiten

8 Auch für Facebook gilt: Mobil first!

9 Einsatz von Facebook Ads

10 Integration weiterer Facebook-Features

11 Facebook Open Graph – das Marketing kennt keine Community-Grenzen (mehr)

12 Was sind Applikationen und wieso sind sie für Ihre Kampagne wichtig?

13 Facebook-Kampagnen – ganzheitliche Nutzung von Facebook-Diensten

14 Monitoring und Krisenkommunikation – wenn die Konversation mit den Kunden aus dem Ruder läuft

Inhalt Inhalt Geleitwort

Geleitwort zur Vorauflage

Vorwort

1 Was bisher geschah...

1.1 Februar 2004 – Startschuss für die Veränderung der Marketingprinzipien

1.1.1 Bindung mit Hilfe von Funktionen und Entertainment............. 25 1.1.2 Applikationen – erster wichtiger Meilenstein für die totale Öffnung

1.1.3 Die grenzenlose Vernetzung von Menschen, Dingen und Plattformen

3 Unternehmenskommunikation im radikalen Wandel......... 93

3.1 Das Sender-Empfänger-Modell ist vorbei

3.2 Der Konsument wandelt sich zum Prosumenten

3.3 Alle, alles auf Facebook

3.4 Empfehlungen – die neue Werbeform

3.4.1 Direkte und subtile Empfehlungen

3.5 Empfehlungen – ein Muss in jedem Kommunikationskonzept........... 103

3.6 Unterschiede, Merkmale, Besonderheiten in der Konversation......... 103 3.6.1 Machen Sie sich zum Thema auf Facebook

3.7 So tritt Ihr Unternehmen authentisch auf

3.7.1 Markenkommunikation versus Netzwerkaufbau

3.7.2 Auf Augenhöhe mit dem Kunden?!

4 Welche Facebook-Präsenz zu Ihrer Unternehmung passt 117

4.1 Eigenes Profil – Ihr »ich« in Facebook

4.1.1 Newsfeed – lernen Sie Ihre (neue) Kommandozentrale kennen

4.1.2 »Klassischer« Aufbau einer Facebook-Profilseite

4.2 Hinter den Kulissen von Facebook

4.2.1 Behalten Sie die Kontrolle – Nutzung des Aktivitätenprotokolls

4.2.2 Weitere Hinweise zur sicheren Kontoeinstellung

Inhalt

4.3 Facebook-Seite

4.3.1 Engagement auf Facebook bedeutet Investition von (viel) Zeit

4.3.2 Integration von Tabs

4.3.3 Einbettung von Applikationen

4.3.4 Einsicht in die Statistik

4.4 Facebook-Gruppe

4.5 Facebook Veranstaltungen

4.5.1 Facebook Veranstaltungen interessant für Ladenbesitzer?........ 154

4.6 Facebook In der Nähe

4.6.1 Einchecken und zeigen, wo, wann und was man macht........... 159 4.6.2 Völlig neue Perspektiven für Unternehmen

5 Ihre Ziele brauchen eine Strategie

5.1 Definieren Sie Ihre Ziele

5.1.1 Gewünschtes versus echtes Ziel

5.1.2 Unterscheidung von Zielen

5.2 So entwickeln Sie eine erfolgreiche Strategie

5.2.1 Zielgruppen, USP, Botschaften

5.2.2 Die richtige Strategie finden

5.3 Spielregeln von Facebook beachten

5.3.1 Welche Nutzungsbedingungen gelten für welche Unternehmungen?

5.3.2 Folgende Promotion- und Gewinnspielregeln sollten Sie kennen

5.3.3 Gefahren bei einem Verstoß

6 Facebook-Integration und Umsetzung von Seiten.............. 195

6.1 Start Ihrer unternehmerischen Facebook-Präsenz

6.1.1 Klassischer Aufbau einer Facebook-Seite

6.1.2 Ist Ihr Unternehmen bereits auf Facebook vertreten?............... 203 6.1.3 Neue Seite – ordnen Sie Ihr Unternehmen der richtigen Kategorie zu

Inhalt

–  –  –

7 Laufende Betreuung von Facebook-Seiten

7.1 Ansprache von Fans und Kunden

7.1.1 Reagieren oder agieren?

7.1.2 Wie häufig Sie Ihre Fans ansprechen sollten

7.2 Team, Inhalte, Plan

7.2.1 Team, Struktur, Anforderungen

7.2.2 Inhalte – erzählen Sie Ihren Fans Geschichten

7.2.3 Plan

7.3 24/7-Verfügbarkeit versus Realität

7.3.1 5 – 6-Tage-Woche

7.3.2 5 – 6-Tage-Woche + X

7.3.3 7-Tage-Woche

7.3.4 Welches Zeitmodell passt nun zu Ihnen?

7.4 Postings und Mechaniken, die Ihren Fans gefallen

7.4.1 Zwei häufige Fehlerquellen hinsichtlich Firmen-Postings.......... 273 7.4.2 Fordern Sie Ihre Fans, Ihrem EdgeRank zuliebe

7.5 Eigendynamik von Konversationen auf Facebook-Seiten

7.5.1 Fan oder Feind? Beide haben »Gefällt mir« gedrückt................. 278

Inhalt

7.6 Achtung vor Trollen

7.6.1 Sie sind gekommen, um Stress zu machen

7.6.2 Was können Sie tun, wenn es trollt?

8 Auch für Facebook gilt: Mobil first!

8.1 Facebook für die Hosentasche – Unterschiede zur Desktop-Version

8.1.1 Aufbau einer mobilen Facebook-Unternehmensseite............... 293 8.1.2 Facebook-Tabs verlieren an Bedeutung und Sichtbarkeit!........ 297 8.1.3 Facebook Nearby – neue Orte in der Nähe entdecken und empfehlen





8.1.4 Das Smartphone wird zur Heimat – Facebook Home................ 300

8.2 Für jedes Bedürfnis die passende Facebook-App

8.2.1 Facebook Seitenmanager – die mobile Lösung für Community-Betreiber

8.2.2 Weitere Facebook-Applikationen: Messenger, Camera, Poke... 304 9 Einsatz von Facebook Ads

9.1 Facebook Ads im Wandel

9.2 Wo uns Facebook Ads begegnen

9.2.1 Wieso kompliziert, wenn es doch auch einfach geht?.............. 312 9.2.2 Wo uns Anzeigen im Netzwerk begegnen – 3 + mobil............. 313 9.2.3 Grundlagen von Facebook Ads

9.3 Nutzung von Facebook Ads

9.3.1 Schalten Sie Ihre eigene Werbeanzeige auf Facebook.............. 325 9.3.2 Aufbau und Funktionen des Facebook Ad Managers................ 332 10 Integration weiterer Facebook-Features

10.1 Verwendung von Facebook Social Plugins auf Ihrer Website............ 338 10.1.1 Facebook-Marketing fängt bereits außerhalb der Community an

10.1.2 Plugins für mehr Interaktion

10.1.3 Plugins für mehr Fans

Inhalt

10.1.4 Plugins für einen eigenen Community-Bereich

10.1.5 So erstellen Sie sich Ihre Facebook Social Plugins selbst............ 344

10.2 Machen Sie Ihren Fans eine Freude – Facebook Angebote................. 346 10.2.1 Facebook Angebote schalten – der schnelle Guide

10.3 Nutzung von Facebook Veranstaltungen

10.3.1 Private Nutzung

10.3.2 Geschäftliche Nutzung

10.4 Nutzung von Facebook-Gruppen

10.4.1 Wieso also Facebook-Gruppen?

–  –  –

12 Was sind Applikationen und wieso sind sie für Ihre Kampagne wichtig?

12.1 Was sind Applikationen?

12.1.1 Die kleinen Alleskönner sind da

12.1.2 Facebook-Anwendungen – nur in begrenztem Maß.................. 381 12.1.3 Arten von Applikationen

12.2 Wann lohnen sich Facebook-Applikationen?

12.2.1 Gründe und Beispiele für die Nutzung von Applikationen......... 393

12.3 Applikationen für Ihren Facebook-Kommunikationsmix nutzen........ 399 12.3.1 So setzen Sie Applikationen für Ihre Facebook-Kampagne ein.. 400 12.3.2 »Gefällt mir« – Ihre Unternehmenswebsite mit Hilfe von Facebook-Applikationen optimieren

12.4 Wie Sie Ihre Entwickler für einen effizienten Ablauf briefen.............. 410 12.4.1 Schritte zu einer erfolgreichen Applikation

–  –  –

13 Facebook-Kampagnen – ganzheitliche Nutzung von Facebook-Diensten

13.1 Wie Sie Ihre bereits bestehenden Social-MediaPlattformen integrieren

13.1.1 Modell I – Facebook ist die Mitte

13.1.2 Modell II – Ihre Website ist der King

13.1.3 Modell III – Ihre Website im Facebook-Kreislauf

13.2 Kampagnenentwicklung

13.2.1 Agentur übernimmt die Kampagnenentwicklung

13.2.2 Leitfaden – so entwickeln Sie eine Kampagne

13.3 Kampagneninspirationen und Trends

13.3.1 Statuskampagnen

13.3.2 Mobile Kampagne – mobile first and share!

13.3.3 Crowdsourcing – mit der Kraft der Community

13.3.4 Gaming und Konfigurator

13.3.5 Social Shopping

13.3.6 Reale Echtzeit-Aktionen – handlungsfähige Facebook-Funktionen

13.4 Don’t play with the logo – Nutzung von Facebook-Markenwerten.. 449 13.4.1 Bezugnahme auf Facebook

13.4.2 Logos & Marken

13.4.3 Verwendung von Screenshots

14 Monitoring und Krisenkommunikation – wenn die Konversation mit den Kunden aus dem Ruder läuft.......... 457

14.1 Das Haar in der Suppe wird die künftige Herausforderung!.............. 459

14.2 Wann ist eine Krise eine Krise?

14.2.1 Die Dynamik von Krisen hat sich verändert

14.2.2 Krise ist nicht gleich Krise – Unterscheidung von Issue, Shitstorm und Krise

14.3 Das A und O – das richtige Monitoring

14.3.1 Monitoring

14.3.2 Prozesse – die linke Hand weiß, was die rechte tut.................. 475 14.3.3 Instrumente, die beim Monitoring helfen

Inhalt

14.4 Stoppen Sie die Lawine – Prozesse innerhalb des Issue- und Krisenmanagements

14.4.1 Das Monitoring

14.4.2 Der Kommunikationsprozess

14.5 Tipps für den Krisenfall

Ausblick

Das Coverbild

Index

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Geleitwort Wie kein Medium zuvor wächst das Internet täglich um neue Dienste, Netzwerke und Möglichkeiten. Im Mittelpunkt des Wachstums: die Kommunikation. Der Gedanken- und Meinungsaustausch, die Einbindung von Eindrücken oder die Verbreitung von Standpunkten stehen dabei für viele Menschen im Vordergrund. Viele Unternehmen haben erkannt, was für ein Marktpotenzial darin steckt und setzen auf das Social Web.

Der mächtigste Spieler in diesem Markt ist Facebook. Mehr als 1,1 Mrd. Nutzer sind derzeit auf der Plattform aktiv. Allein in Deutschland beschäftigt sich statistisch fast jeder Dritte regelmäßig mit Facebook und verbringt täglich mehr Zeit auf der Plattform als unter der Dusche.

Unternehmen steigen auch hier schnell ein. Der relativ einfache Weg, eine Seite zu erstellen und ein paar Formularfelder auszufüllen, um dabei zu sein, ist eine niedrige Einstiegshürde. Die wahren Hürden liegen in den Prozessen danach. Wie erreiche ich interessierte Nutzer auf Facebook? Wie halte ich meine Seite ansprechend genug für die Zielgruppe? Wie werte ich meine Aktivitäten aus? Welche Strategie sollte ich nutzen? Welche Regeln und Bestimmungen muss ich beachten? Fragen, denen sich manche Seitenbetreiber viel zu spät widmen.

Mit »Face to Face« von Lukas Adda halten Sie ein Buch in den Händen, das bereits in der ersten Auflage eine richtige Wahl war. Die nun aktualisierte Fassung ist ein Nachschlagewerk und eine Anleitung für Einsteiger und Fortgeschrittene mit einer guten Zusammenstellung an praktischen Tipps und theoretischem Wissen. In nachvollziehbaren Schritten führt Lukas Adda durch die Themen und Bereiche rund um Facebook. Sie erlangen Hintergrundwissen zur Krisenkommunikation, zum Community Management, zu Strategieentwicklungen, Werbekampagnen auf Facebook und vielem mehr.

Ein Wegbegleiter sagt oft einen schlauen Satz: »Tennis spielen lernt man nur durch Tennis spielen.« So ist es auch mit Facebook & Co. Wenn Sie dieses Buch lesen, ein Problem nachschlagen oder sich aktiv durcharbeiten, werden Sie vieles davon umsetzen können. Aber: Machen Sie es nicht einfach nur nach. Bringen Sie Ihre Kreativität mit ein, und lassen Sie Ihren Ideen Raum und Zeit. Dieses Buch hilft Ihnen dabei, die richtigen Schritte und Wege zu erkennen.

Thorsten Ising Projektleiter Online und Social Media Marketing code-x GmbH, www.code-x.de Freelancer und Berater, www.thorsten-ising.com

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