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«Nr. 77 – September 2006 Osteuropaforschung – 15 Jahre „danach“ Beiträge für die 14. Tagung junger Osteuropa-Experten Veranstaltet von ...»

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Auf den ersten Blick wirkt die Zunahme an Cafés, Restaurants, und Imbissketten – besonders stark im Zentrum der Stadt ausgeprägt – wie ein typisches Boom-Phänomen nachholender Entwicklung. Das fast euphorische Streben nach Etablierung und Konsumierung westlicher Standards erscheint kompensatorisch: Vor 1990 existierten vergleichsweise wenige gastronomische Einrichtungen. Sie zeichneten sich vor allem durch schlechten Service, hohe Preise und ein schmales Angebot aus. Doch das Beispiel der erfolgreichsten McDonalds-Filiale der Welt, die 1990 in Moskau eröffnet wurde, zeigt, dass es sich dabei nicht um eine bloße Übernahme der US-amerikanischen Fast-Food-Kultur handelte, sondern um eine gezielte Symbiose mit lokalen Praktiken sowjetisch-russischer Prägung.

In den ersten Jahren nach der Eröffnung konnte die McDonalds-Filiale als exotisches Symbol für den Westen sehr hohe Kundenzahlen verbuchen. Wichtig hierfür war sicherlich die Freundlichkeit und Schnelligkeit des Services. Mit der Zeit kam die Ausrichtung an kulturellen Spezifika ihrer Konsumenten hinzu: Marketingstrategie arbeitet nun mit dem Appell an die Identitätszugehörigkeit der Moskauer. Um mit Melissa Caldwell zu sprechen, handelt McDonalds nach den Prinzipien der „nash“-Kategorie, indem das einschließende Pronomen in den WerbeBeiträge für die 14. Tagung junger Osteuropa-Experten sprüchen aufgegriffen wird. Ziel ist es, durch Werbemaßnahmen Vertrauen, Intimität und kollektive Verantwortlichkeit gegenüber den Kunden herzustellen. Der teilweise nicht nur latent spürbare Nationalstolz unterstützt möglicherweise die Wirkung der dualen Kategorisierung „nash“ vs. „ne-nash“.

So wird die heimische Herstellung betont: Russische Zulieferer, die amerikanischen Kontrollstandards genügen, vermitteln das Gefühl, dass das Essen ökologisch einwandfrei ist. Zugleich scheint der Verbraucher die Möglichkeit zu erhalten, mit seinem Konsum bei McDonalds einen Absatzmarkt für regionale Fleisch- und Brotproduzenten zu schaffen. Die kollektive Verantwortlichkeit für das soziale Wohlergehen wird außerdem durch das Sponsoring von Sportevents, Kinderhilfsaktionen und Veranstaltungen zum gegenseitigen Kennenlernen der Kunden untereinander suggeriert. Dieses Verfahren der Inklusion der Moskauer Kundschaft kann als ein lokaler Subprozess innerhalb der Transformation gelten. Auch McDonalds muss seine standardisierte Werbestrategie zumindest inhaltlich an die Moskauer Gegebenheiten anpassen respektive transformieren.

Der Erfolg von McDonalds beeinflusste Quantität und Qualität gastronomischer Einrichtungen in Moskau. Das Niveau der Ausstattung und der Kundenbetreuung hat sich gehoben. In Abstoßung bzw. Modifikation des Konzepts der US-Fastfoodkette entstanden konkurrierende Ketten wie „Russkoe Bistro“, „Mu-Mu“, „Jolki-Palki“ – das Angebot nahm zu. Dabei verwenden die Marketingstrategien wieder die lokale Integrität: Entweder sprechen sie die russische Identität bzw. Nationalität an oder sie inszenieren die Speisen als exotisch. Die thematische Ausrichtung einzelner (Schnell-)Restaurants ahmt häufig die asiatische Atmosphäre ehemaliger Sowjetrepubliken nach. In diesem Fall knüpft das scheinbar Fremde bei einem Teil der Besucher an mögliche vorhandene Assoziationen an. Der Wiedererkennungseffekt schafft ebenfalls Vertrauen gegenüber einem noch nicht konsumierten Produkt.

Insgesamt muss beachtet werden, dass der Restaurantbesuch nach wie vor keinen derart starken Eingang in den Alltag gefunden hat wie in Westeuropa. Funktionen öffentlicher Gastronomieeinrichtungen wie Nahrungsaufnahme und Nutzung der sozialen Sphäre sind nicht allen zugänglich: Sozialen Ersatz für die verhältnismäßig teuren Cafés bieten Shoppingmalls. Märkte und privates Kochen spielen wie Jahrzehnte zuvor eine wichtige Rolle. Überteuerte Luxusrestaurants für die Geldelite verdeutlichen ausgeprägte Mechanismen der Exklusivität, die auf ihre Art an sowjetische Beziehungshierarchien wie die der Nomenklatura erinnern.

So könnte man provokant formulieren, dass zwar das Straßenbild Moskaus dem einer global agierenden Metropole gerecht wird, was die Menge und Vielfalt der gastronomischen Werbung angeht. Jedoch scheint die wirtschaftliche Erfolgsgarantie weiterhin davon abzuhängen, inwiefern die jeweilige Einrichtung die lokalen Praktiken der Konsumenten mitberücksichtigt. Hier wäre es interessant zu untersuchen, wie lokal angepasste Marketingstrategien russischer wie internationaler Unternehmen konzipiert werden und von wem – potentiell geeignet wären dafür gerade Kulturwissenschaftler bzw. Ethnologen. Allerdings ist der Blick hinter die Kulissen kaum möglich.

Bei der Erarbeitung des Themas sind wir fast ausschließlich auf fremde Quellen angewiesen gewesen, da uns beiden eine Exkursion nach Moskau leider nicht möglich war. In diesem Zusammenhang reihten wir und also in die Riege der sog. „Schreibtisch-Ethnologen“ ein. Neben wenigen verfügbaren qualitativen Aufsätzen mussten wir in erster Linie auf das Internet zurückgreifen, um möglichst aktuelle und vielfältige Daten zu beziehen. Hierzu einige Bemerkungen.

Dem Schreibtisch-Ethnologen fehlt im Prozess der Erarbeitung und Beurteilung des Feldes neben sinnlichen Erfahrungen wie dem Riechen, Hören und räumlichen Sehen das konkrete Gegenüber. Der Ethnologe hat es mit einer Landschaft aus Repräsentationen zu tun, wobei die Frage nach den tatsächlichen Begebenheiten offen bleibt. Zugespitzt kann gesagt werden, dass das Internet selbst das Feld des modernen Schreibtisch-Ethnologen geworden ist. In unserem Fall bestanden die Informationsquellen für den deskriptiven Teil der Arbeit aus a) offiziellen Osteuropaforschung – 15 Jahre „danach“ 173 Homepages der Restaurants, b) aktuellen Restaurantführern und schließlich c) Forenseiten, die an die bereits genannten Seiten gebunden sind.





Die Forenseiten sind die am liberalsten strukturierten Bereiche. Doch muss auch hier von einer Konstruktion ausgegangen werden, da sie, wie Padgett (2002) erläutert, Teil der Werbestrategie insbesondere von transnationalen Unternehmen sind. Sie nutzen die durch Meinungsäußerungen gewonnenen Informationen dazu, um sich besser an örtliche Gegebenheiten anzupassen und um den Konsumenten durch vermeintliche Teilhabe am Geschehen emotional an das Unternehmen zu binden.

Bei der Präsentation der Restaurantführer war vor allen Dingen die Uneinheitlichkeit in der Anzahl der vertretenen Gastronomiestätten auffällig. Der Grund hierfür ist wohl darin zu sehen, dass sich die Restaurants und Cafés die Repräsentation auf den Seiten erkaufen, quasi wie eine Reklameeinheit. Zu vielen Restaurants gab es Fotos, Artikel oder gar Videos; Bewertungen sind selbstverständlich.

Kommen wir nun zu der Entdeckung, die uns veranlasst hat, einen Exkurs über die Methoden der Ethnologie zu machen.

In Moskau gibt es mittlerweile einen kleinen Kreis einflussreicher Restaurantbetreiber, denen fast alle bedeutenden Cafés und Restaurants Moskaus zugeordnet werden können. Zwei der wichtigsten Restaurantbetreiber sind Andrei Delos und Arkadij Novikov: Während Novikov nahezu perfekt durch das Internet repräsentiert wird, u.a. durch professionell gestaltete Homepages seines Unternehmens als auch seiner einzelnen Restaurants, glänzt Delos durch Abwesenheit. Weder verfügt er über eine eigene Homepage, noch lässt er sich durch Fotos oder Kommentare bei Restaurantführern vertreten. Nur beiläufig werden die nötigsten Informationen gegeben. Wohlbemerkt, er besitzt sowohl mehrere der luxuriösesten gastronomischen Einrichtungen Moskaus als auch günstige Fast-Food-Ketten. Dieser eklatante Gegensatz zwischen perfekter Repräsentation und perfekter Nicht-Repräsentation beweist die Abhängigkeit, infolgedessen auch die Unmündigkeit des Forschers am Schreibtisch, der sich durch ein Feld voller vorkonstruierter Wirklichkeiten bewegen muss und keine eigenen Eindrücke und Daten verarbeiten kann.

Welche Alternativen stehen zur Verfügung? Ein möglicher – mehr idealistischer als realistischer – Vorschlag ist die multi-sited ethnography nach George E. Marcus. In unserem Beispiel würde man die verschiedenen Kontexte und Orte nachvollziehen, die die Speisen in ihrer Produktion und Benutzung durchlaufen. Dazu gehören die mechanische Fabrikation, die jeweilige Unternehmenskultur, Marketingstrategie, der rechtliche Rahmen, bestehende kulturelle Traditionen und nicht zuletzt die Akteure selbst, die verkaufen oder konsumieren.

Doch wie wir gemerkt haben, bleibt die Produzentenseite undurchsichtig. Man kann sich bestenfalls an werbeträchtigen Präsentationen abarbeiten; für ein qualitatives Interview müsste man bereits Teil des Systems sein und zumindest über Beziehungen verfügen. An der Ergiebigkeit des Interviews wäre zu zweifeln, denn die diskursiv dominierende ökonomische Seite hat wenig Interesse an Darstellungen, die von ihren eigenen abweichen. Eine Alternative wäre die teilnehmende Beobachtung und Begleitung der Konsumenten – was letztlich keine multilokale Ethnographie wäre, da sie nur deren Wahrnehmung einseitig rekonstruieren würde.

Quellen Caldwell, Melissa L., 2004. Domesticating the French Fry. McDonalds and Consumerism in Moscow. In: Journal of Consumer Culture 4 (1), S. 5–26.

Caldwell, Melissa L., 2002. The Taste of Nationalism: Food Politics in Postsocialist Moscow.

In: Ethnos 67 (3), S. 295–319.

174 Beiträge für die 14. Tagung junger Osteuropa-Experten Caldwell, Melissa L., 2002. The Social Economy of Food Poverty in Russia. In: Kockel, Ulrich (Hg.): Culture and Economy. Contemporary perspectives. Adlershot: Ashgate, S. 11–34.

Chater, Jennifer, 2004. Shchit i Mech. http://www.go-magazine.ru/articles/show/419 Färber, Alexa and Cordula Gdaniec, 2004. Shopping Malls and Shishas. Urban Space as Approaches to Transformation in Berlin and Moscow. In: Ethnologia Europaea 34 (2), S. 113–128.

Graudt, Sveta, 2004. Back to the USSR. http://www.go-magazine.ru/articles/show/101 Graudt, Sveta, 2004. Simple Food is Back in Vogue.

http://www.go-magazine.ru/articles/show/34 Hartmann, Jens, 2005. Rußlands größter Koch. Arkadi Novikov war für McDonald’s nicht gut genug. Nun herrscht er über ein Gastronomieimperium mit 10 300 Mitarbeitern und ernährt Moskaus Eliten. http://www.welt.de/data/2005/12/10/815447.html?prx=1 Jerochin, Vjatscheslav, 2004. Restaurantszene in Moskau – Geschäft mit Perspektive.

http://www.wostok.de/magazin/gesellschaft/index.html Khazanov, Anatoly, 1998. Whose City is Moscow Today? Anthropology of East Europe Review 16 (1) http://condor.depaul.edu/~rrotenbe/aeer/aeer16_1.html Kurt, Hildegard, 1999. Impulse aus der Kunst zur Überwindung der Konsumkultur.

http://www.hildegard-kurt.de/publi27.htm Lebedev, Anastasiya, 2005. Cola versus Pepsi, Santa Versus Moroz.

http://www.themoscowtimes.com/stories/2005/12/30/041.html Marcus, George E., 1995. Ethnography in/of the World System: The Emergence of a MultiSited Ethnography. In: Annual Review of Anthropology 24, S. 95–117.

Neidhart, Christoph, 2003. Russia’s Carnival. The Smells, Sights and Sounds of Transition.

Roeman&Littlefield, Lanham etc. Ch.3, Ch.10.

Paperny, Vladimir, 1997. Moscow: A State of Mind. Reprinted from Magisterium International Magazine, Moscow: 1997. http://www.paperny.com/moscow850.html

Padgett, Andrew, 2002. Coca-Cola, MTV and the Laboratory of Culture in the New Russia. In:

The Soviet and Post-Soviet Review, 29 (3), S.277–289.

Patico, Jennifer, 2001. Globalization in the Postsocialist Marketplace. Consumer Readings of

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Internetseiten der Cafés Sonstige:

und Restaurants:

http://novikovgroup.ru/ http://www.mcdonalds.ru/ http://chernovic.ru/ http://www.faqcafe.ru/ Seite des Restaurantkritikers Sergej Černov.



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