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«Nr. 77 – September 2006 Osteuropaforschung – 15 Jahre „danach“ Beiträge für die 14. Tagung junger Osteuropa-Experten Veranstaltet von ...»

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Trotz aller Differenziertheit war die sowjetische Produktkultur insbesondere zum Ende der 80er Jahre von Defizit und Schlangen geprägt. Ein Großteil der begehrteren Produkte kam nur über besondere Zuteilung über die Betriebe oder komplizierte Bestellungssysteme an die Konsumenten. Moskau wurde dabei von der Konsumpolitik extrem privilegiert. Generelle Präferenzen für bestimmte Marken oder Produkte konnten sich die Konsumenten mangels Alternativen kaum leisten. Das Urteil über die Produktkultur dieser Zeit aus Sicht eines heutigen Konsumforschers lautet also folgendermaßen: „Wenn die Schlange für einfache Wurst zwei Kilometer lang war, so war sie für Wurst mit einer besonderen Marke oder einem besonderen Qualitätsvermerk vier Kilometer lang.“ Man denke hierbei beispielsweise an die Schleichwerbung für Marlboro in „Slušebnyj Roman“ von Ėldar Rjazanov oder an die Pepsi-Szene in „Brilliantovaja Ruka“ von Leonid Gajdaj.

Es gab in der Sowjetunion seit den 1960er Jahren Marktforschung, da seit dieser Zeit das volkswirtschaftliche Problem bestand, dass in großem Maße produzierte Waren nicht abgesetzt werden konnten, weil sie den Ansprüchen der Konsumenten nicht entsprachen.

168 Beiträge für die 14. Tagung junger Osteuropa-Experten Verwestlichung der Warenwelt Die russischen Konsumenten kannten also schon vor dem Prozess der „Marktöffnung“ einige westliche Marken. Anders als in der DDR gab es in der Sowjetunion keinen einmaligen Tag, an dem sich der Markt „öffnete“, sondern langsam kamen mehr und mehr westliche Produkte auf den russischen Markt, gab es Werbung in den Medien und auf den Straßen. Ein für Moskau geschichtsträchtiges konsumtives Ereignis war die Eröffnung des ersten McDonalds am 30.

Januar 1990, als 30000 Moskauer bis zu fünf Stunden auf Bedienung mit Fast Food warteten.

Im Moskauer McDonalds konnte man von Anfang an nur mit Rubeln zahlen, was auch explizit auf einem Schild im Restaurant vermerkt wurde. Die Hamburger wurden also als westliches Konsumgut positioniert, das nicht nur privilegierten Kreisen mit Devisenbesitz zugänglich sein sollte – wie bislang üblich –, sondern auch dem gewöhnlichen Konsumenten. Die Neuheit von McDonalds in Moskau bestand also darin, dass ein dezidiert westliches Produkt den Konsumenten als Massenkonsumgut und nicht als Luxusgut präsentiert wurde. Die Eröffnung des ersten McDonalds in Moskau war folglich eines der wichtigsten Daten auf dem Weg hin zu einer Kultur des Massenkonsums nach westlichen Maßstäben – zwei Jahre vor (!) Auflösung der Sowjetunion und genereller Preisfreigabe.

Auch andere Konsumgüter drängten zu Beginn der 1990er Jahre auf den sowjetischen / russischen und insbesondere den Moskauer Markt. Aufgrund der häufigen Konsumfrequenz hinterließen vor allem Marken von schnelllebigen Konsumgütern wie z.B. Snickers, Mars und Fanta Eindruck bei den Konsumenten. Bestimmte Marken waren dabei Produktinnovationen, da es keine Äquivalente in der Sowjetunion gegeben hatte. Einige dieser Marken wie Pampers oder Tampax gingen folglich in die russische Sprache als Produktbezeichnungen ein.

Bedeutungen, die Produkten durch das Marketing zugeschrieben werden, sind stets arbiträr.

Folglich versuchten auch russische Hersteller an dem generell größeren Vertrauen der Konsumenten zu ausländischen Produkten zu partizipieren, indem auch sie ihren Marken ausländische Namen gaben. Bekanntestes Beispiel hierfür ist die russische Firma Wimm-Bill-Dann’, die ab 1995 Marken wie den Saft J7 auf den Markt brachte.

Wie bereits erwähnt, wirken auch die Konsumenten bei der Kreation von Marken mit, da sie die vermittelten Bedeutungen teilweise auf nicht absolut vorhersehbare Art und Weise rezipieren bzw. Produkten eigene Bedeutungen zuschreiben. Ein interessantes Beispiel für eine anarchistische Bedeutungsgebung durch Konsumenten ist die Konnotation „Verbrecherauto“ für Mercedes in den 90er Jahren in Moskau. Von den Automobil-Produzenten sicherlich nicht intendiert, entstand dieses Markenbild auf Basis der vorherrschenden Meinung, dass Reichtum und Kriminalität in einem engen Zusammenhang stehen und somit die Besitzer teurer Autos ihr Geld nicht auf rechtmäßige Art und Weise erworben haben.

Bei der Begeisterung der russischen Konsumenten über die auf den Markt drängenden westlichen Produkte in der Folge muss man sich bewusst machen, dass die westlichen Produkte in einen Markt des absoluten Mangels trafen: 1990 wurde in Moskau ein Gesetz erlassen, nach dem sich Kunden beim Einkaufen als Moskauer ausweisen mussten, um den Einkauf-Tourismus von Bürgern aus der Provinz in Moskau zu verhindern, was bis dahin eine sehr gebräuchliche Praxis dargestellt hatte. In diese Zeit fällt auch die Ausgabe von Rationierungsscheinen für bestimmte Konsumgüter in Moskau wie in der ganzen Sowjetunion. Die so genannte „Snickerisierung“ der russischen und insbesondere der Moskauer Konsumgesellschaft war folglich auch in einem Mangel an einheimischen Produkten und nicht nur in einer bedingungslosen Akzeptanz von allem Westlichen begründet.

Der Prozess des politischen und wirtschaftlichen Systemwandels und der Öffnung gegenüber dem Westen wurde somit begleitet von einer widersprüchlichen Entwicklung der Konsumkultur: Einerseits gab es nun vermehrt westliche Produkte für den Massenkonsum, andererseits war Osteuropaforschung – 15 Jahre „danach“ 169 dies eine Zeit des absoluten Mangels, der auch die gewöhnlichsten Güter wie Seife und Wurst betraf.





„Rückkehr“ der russischen Marken Eine weitere Wende der russischen Produktkultur steht in engem Zusammenhang mit der Rubelkrise vom August 1998. Die Abwertung des Rubels machte für einen Großteil der Konsumenten in Moskau westliche Konsumgüter unerschwinglich, folglich kaufte man nun vorrangig einheimische Produkte. Die verstärkte Hinwendung zu russischen Marken in der Folge war jedoch nicht nur wirtschaftlich bedingt, sondern wurde auch durch einen Einstellungswandel der Konsumenten begünstigt. Bereits im Mai 1998 sprachen 92% der Moskauer in einer repräsentativen Umfrage russischen Lebensmitteln eine höhere Qualität zu als Produkten aus dem Ausland. Dieser Gesinnungswandel beschränkte sich jedoch fast ausschließlich auf Lebensmittel;

bei Kleidung, Schuhen und Elektronik blieben die Konsumenten den einheimischen Produkten gegenüber skeptisch eingestellt.6 Die Phase der absoluten Präferenz westlicher Produkte war also schon vorbei, als die wirtschaftliche Lage den Verzicht auf Importwaren erzwang.

Es ist genau genommen auch nicht richtig von einer „Rückkehr“ der russischen Marken zu sprechen, da es Marketing für einzelne russische Produkte nur bis 1917 gegeben hatte und man in der Vermarktung nicht an Kampagnen aus der jüngeren Vergangenheit anschließen konnte. Es wurden also einerseits neue russische Marken kreiert, andererseits wurden Firmennamen wie Krasnyj Oktjabr’, die in sowjetischer Zeit einen guten Ruf hatten, zu Marken weiterentwickelt.

Und wieder wurde der arbiträre Charakter von Marken deutlich, denn nun versuchten ausländische Hersteller von Lebensmitteln ihre Herkunft hinter einem russischen Markennamen zu verbergen. Als Extrembeispiel kann man hier die Schokolade Rossija Ščedraja Duša von Nestlé heranziehen, da die Firma aus der Schweiz ihre Süßwaren nicht nur mit dem Attribut Russland schmückt, sondern zudem noch auf die sprichwörtliche große Seele deren Bewohner verweist.

Interessant ist auch eine Analyse der Konnotationen, mit denen Marken von einheimischen und ausländischen Herstellern seit Ende der 90er Jahre als russisch positioniert werden. Mehrere neue Marken wie Pëtr 1-Zigaretten, Stepan Razin- und Nevskoe-Bier stehen hierbei für historische Personen aus vorrevolutionärer Zeit, die von der Bevölkerung als glorreich für Russland begriffen werden. Es wird argumentiert, dass diese historischen Symbole in der Orientierungslosigkeit der Menschen bezüglich der Rolle Russlands in der Gegenwart nach dem Zusammenbruch der UdSSR und dem Verlust der Großmachtstellung als ein identitätsstiftendes Moment dienen können.7 Erst seit wenigen Jahren werden Marken geschaffen, welche die sowjetische Zeit in Nostalgie aufgreifen. Beispiele dafür sind die Zigaretten SSSR (UdSSR) und Prima Nostal’gija oder das Eis SSSR nach der Art des sowjetischen Plombirs. Generell kann man sagen, dass diese Marken einem niedrigen Preissegment zuzuordnen sind und somit eher die Verlierer des Transformationsprozesses ansprechen sollen. Symbole aus der sowjetischen Vergangenheit werden halbironisch für die Produktgestaltung eingesetzt: Die Verpackung des Eises SSSR zieren ein „Znak kačestva“ („Qualitätszeichen“), das in der Sowjetunion als Gütezeichen dienen sollte, und Elemente der sowjetischen Raumfahrt. Der Vergleich mit der Geschichte der Ostprodukte nach der Wende in den neuen Bundesländern drängt sich auf; offensichtlich dauerte es in Russland nur einige Jahre länger, bis man versuchte, mit nostalgischen Anspielungen auf sozialistische ProVgl. http://bd.fom.ru/report/cat/societas/market_economy/trade/produce_custom/otechestvennaya_i_importnaya_ produktsiya/t8035720 (10.8.2005).

Vgl. Sperling, Walter: „Erinnerungsorte“ in Werbung und Marketing. Ein Spiegelbild der Erinnerungskultur im gegenwärtigen Rußland?, in: Osteuropa 11/12 2001, S. 1321–1341.

170 Beiträge für die 14. Tagung junger Osteuropa-Experten dukte und Symbole bei einkommensschwächeren Bevölkerungsgruppen positive MarketingEffekte zu erzielen.

Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass die heutige Produktkultur in Moskau Ergebnis einer ereignisreichen und widersprüchlichen Markengeschichte ist. In ihr spiegeln sich die Veränderungen der letzten Jahre in Kultur, Politik und Wirtschaft wider.

Abbildung: Eiscreme SSSR (UdSSR)Laura de Roos und Tatjana Hofmann

Moskauer Gastronomie – globale Vielfalt po-russki In unserem Vortrag möchten wir auf die Entwicklung der Moskauer Gastronomie in den beiden letzten Jahrzehnten eingehen und anschließend die damit verbundene methodologische Problematik umreißen. Die Ausgangsfrage ist, wie sich Transformation mit den Methoden der Europäischen Ethnologie erfassen lässt.

Die Transformationsdebatte der Osteuropaforschung wurde zunächst durch die Annahme bestimmt, die Länder der ehemaligen UdSSR hätten nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion klare Entwicklungsziele. Sie würden Defizite in vielen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens aufweisen und strebten folglich das Erreichen westlicher Standards an. Etwa zehn Jahre nach der Perestrojka musste festgestellt werden, dass es noch immer keine eindeutige Annäherung der Verhältnisse von Ost zu West gäbe, durch die eigene Weiterentwicklung des Westens sei ein Nachhinken der osteuropäischen Länder per se gegeben. Es wurde deutlich, dass Transformation zeitlich nicht klar einzugrenzen ist.

Da sich die Transformation in Osteuropa verschiedenartig ausprägte, kann davon ausgegangen werden, dass die Prämisse einer progressiven Entwicklung, bei der eine Angleichung an den Westen angestrebt wird, obsolet ist. Vielmehr entwickelt sich in diesen Ländern ein eigener Standard, basierend auf gesellschaftseigenen Konstanten. Transformation geschieht dementsprechend nicht zielgerichtet von A nach B, sondern ist ein äußerst komplexer gesellschaftlicher Vorgang mit vielen, insbesondere für Außenstehende, unberechenbaren Momenten.

Unsere Definition von Transformation schließt sich dem an: wir gehen davon aus, dass die Gesellschaft einer Region keine unbeschriebene Matrix darstellt, auf der sich Normen, Werte oder Bräuche beliebig adaptieren lassen könnten, sondern dass immer eine besondere, bereits vorhandene Spezifik der Gesellschaft Grundlage für fremde Einflüsse ist, welche diese in sich aufnehmen und einebnen, gleichfalls aber auch ablehnen kann.

Auch in Moskau hat ein sehr eigener Prozess des Aneignens und Ablehnens westlicher Werte die Gastronomie in ein farbenfrohes Nebeneinander von russischen und westlichen Merkmalen verwandelt.

Grundlage für die gravierenden Veränderungen in der Gastronomie stellt die 1995 vollzogene Privatisierung der bis dahin staatlich organisierten Restaurantkultur dar. Dieser Prozess begann, als 1990 staatliche Zuschüsse an die Restaurants eingestellt wurden. Es eröffneten die ersten billigen Imbissbuden und teuren Edelrestaurants.



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