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«Die neue Ordnung am europäischen Himmel Eine Analyse des Markteintritts der Low-Cost Carrier in den europäischen Luftverkehrsmarkt Katrin Halm ...»

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3 Markteintrittsbarrieren Der Markteintritt beschreibt die Grenze zwischen der potentiellen Konkurrenz und den aktuellen Anbietern.20 Die Entscheidung über den Marktzutritt wird bestimmt durch die Fähigkeit, bestehende Barrieren zu überwinden. Je höher sie sind, desto mehr Kapital muss ein Newcomer einsetzen, um sie zu bewältigen.

Eine allgemeine Betrachtung der Zugangsbarrieren im europäischen Luftverkehr ist Voraussetzung, um den Markteintritt der Billigflieger genauer untersuchen zu können. Es ist erforderlich, die einzelnen Barrieren zu kennen und deren jeweilige Höhe bzw. Wirkung auf den Eintritt zu erfassen. Der eigentlichen Untersuchung wird eine kurze Begriffsbestimmung voran gestellt. Danach erfolgt eine ausführliche Erläuterung der bedeutendsten Markteintrittsbarrieren sowie eine abschließende Bewertung hinsichtlich ihrer Bedeutung im europäischen Luftverkehrsmarkt.

3.1 Definition und Unterteilung von Markteintrittsbarrieren

Joe S. Bain prägte erstmalig in seinem Werk „Barriers to new competition“ von 1956 den Begriff der Markteintrittsbarrieren. Er gibt keine allgemeingültige Definition, sondern grenzt den Begriff über die Strukturmerkmale des Marktzugangs ab. Das Vorliegen struktureller Barrieren ermöglicht etablierten Anbietern, ihr Produkt über einen langen Zeitraum zu einem Preis oberhalb des Wettbewerbsniveaus zu verkaufen, ohne dabei neue Wettbewerber anzuziehen.

Grundsätzlich lassen sich Markteintrittsbarrieren in zwei Gruppen unterteilen: strukturelle sowie strategische Schranken. Strukturelle Barrieren ergeben sich aus der Gesamtheit der für das Marktgeschehen wichtigen Ausgangsdaten, kurz gesagt aus der Marktstruktur heraus. Sie existieren unabhängig vom Unternehmensverhalten und sind demzufolge nicht unmittelbar beeinflussbar. Strategische Schranken hingegen ergeben sich aus den Folgen zielgerichteter Handlungen der bereits am Markt etablierten Unternehmungen. Sie haben unmittelbare Auswirkungen auf den Handlungsspielraum potentieller Konkurrenten. 21 3.2 Strukturelle Eintrittsbarrieren Bain (1962) unterscheidet generell zwischen drei strukturellen Eintrittsbarrieren: Produktdifferenzierungs- und Betriebsgrößenvorteilen sowie Vgl. Schmidt (1998), S.28.

Vgl. Schmidt (1998), S.38.

absoluten Kostenvorteilen.22 In seiner Analyse zu den absoluten Kostenvorteilen geht er zusätzlich auf absolute Kapitalerfordernisse ein. Da im Luftverkehr Anfangsinvestitionen im Millionenbereich getätigt werden müssen, wird dies neben den anderen drei Barrieren in einem separaten Unterpunkt mit bearbeitet. Ihnen allen voran gestellt wird eine kurze Erläuterung zur staatlichen Regulierung und deren Wirkung auf den Marktzutritt. Es erscheint für die weitere Betrachtung bzw.

Analyse sinnvoll, diese strukturelle Barriere neben den Bainschen Schranken mit zu erörtern.

3.2.1 Staatliche Regulierung

Markteintrittsbarrieren ergeben sich durch staatliche Interventionen in den Wettbewerb, z.B. mittels direkter Kontrolle des Zugangs zu essentiellen Ressourcen oder des Marktzugangs im Rahmen eines Genehmigungsverfahrens.

Sie stellen grundsätzlich eine erhebliche Barriere dar, die einen Markteintritt von vorn herein ausschließen können.

Wie bereits in Kapitel 2.1 ausführlich dargelegt, wurden durch die Liberalisierung alle staatlichen Beschränkungen, die den Marktzugang betreffen, aufgehoben. Damit liegen keinerlei staatliche Markteintrittsbarrieren hinsichtlich der Marktregulierung mehr vor. Durch die freien Wettbewerbsbedingungen werden neue Markteineintritte erleichtert. Der Liberalisierung kommt somit eine große Bedeutung in der Analyse des Eintritts der Billigflieger zu. Es ist jedoch noch offen, inwieweit sie zu der Entstehung dieses Marktes beigetragen hat.

3.2.2 Produktdifferenzierungsvorteile

Unter Produktdifferenzierung ist die Veränderung der eigenen Produkte zu verstehen, um sich gegenüber dem Angebot der Konkurrenz abzugrenzen. Mit einer Anpassung der Produktpalette an verschiedene Kundenwünsche kann ein Anbieter mehr Nachfrager an sich binden und vor allem einen vom Marktpreis eines homogenen Gutes abweichenden Preis verlangen. Ist die Kundenbindung sehr stark ausgeprägt, kann ein Neuling nur mit hohem Werbeaufwand die Nachfrager von seiner Leistung überzeugen und für sich gewinnen. Die dabei entstehende Kostenasymmetrie zwischen etabliertem Anbieter und Newcomer stellt eine Markteintrittsbarriere dar.

Im Luftverkehr spielen Produktdifferenzierungsvorteile eine eher untergeordnete Rolle. Da die Grundleistung der Airlines einen homogenen Charakter aufweist, ist die Kundenbindung dementsprechend wenig stark Vgl. Bain (1962), S.14.

ausgeprägt. Der Preis ist der dominierende Faktor bei der Wahl einer Fluggesellschaft. Differenzierungspotentiale in vor- oder nachgelagerten Stufen entfalten ihre Wirkung erst in Verbindung mit einer gezielten strategischen Verhaltensweise etablierter Anbieter. Dies wird ausführlich in Punkt 3.3.2 diskutiert.

3.2.3 Betriebsgrößenvorteile

Betriebsgrößenvorteile entstehen durch sinkende Kosten bei einer Annäherung an die mindestoptimale Betriebsgröße, d.h. bis zu einem bestimmten Produktionsumfang können Kostendegressionseffekte erzielt werden. Es ist zwischen Economies of Density (Dichtevorteile) und Economies of Scale (Größenvorteile) zu unterscheiden.23 Betriebsgrößenvorteile können im Luftverkehr durch Frequenzsteigerungen, Einsatz größerer Flugzeuge, Verbundeffekte usw. entstehen.





Es existieren empirischen Untersuchungen zu Betriebsgrößenvorteilen, die sich jedoch ausschließlich auf den US amerikanischen Markt beziehen. Trotz Unterschiede zum EU-Luftverkehrsmarkt können diese Erkenntnisse auf die europäischen Fluglinien übertragen werden. Weimann (1998) stellt die Untersuchungsergebnisse der einzelnen Studien gegenüber. Als Fazit seiner Analyse lässt sich festhalten, dass Economies of Density in einem geringen Umfang vorliegen, jedoch den Economies of Scale im Luftverkehr keine relevante Bedeutung zukommt. Ab einer bestimmten Größe der Airlines verbleiben die Durchschnittskosten auf einem konstanten Niveau.24 Da die Skaleneffekte gering sind, kann davon ausgegangen werden, dass die Mindestgröße des gesamten Streckennetzes von untergeordneter Bedeutung ist, die Marktgröße auf einer einzelnen Strecke hingegen aber eine Rolle spielen kann (Dichtevorteil).

3.2.4 Absolute Kostenvorteile

Etablierte Anbieter können gegenüber potentiellen Konkurrenten absolute, größenunabhängige Kostenvorteile mittels einer besseren Kostenstruktur erzielen.

Bain erörtert vier Faktoren für die Entstehung solcher Vorteile: exklusiver Zugang zu effizienten Produktionstechniken (Patente), vereinfachter Zugang zu Ressourcen durch strategische Kontrolle der Versorgung, Begrenzung der Degressionseffekte im Sinne der Economies of Density beziehen sich auf die streckenbezogene Betrachtung. Dem Untersuchungsgegenstand der Economies of Scale liegt das Gesamtunternehmen zugrunde.; Vgl. Weimann (1998), S.82; www.wikipedia.de („Dichtevorteile“).

Vgl. Weimann (1998), S.110 ff.

Belieferung anderer Marktteilnehmer mit Produktionsfaktoren und bessere Möglichkeiten in der Kapitalbeschaffung.25 Im Luftverkehr spielen effiziente Produktionstechniken keine große Rolle, da Airlines meist gleichwertige Flugzeugtypen einsetzen. Viel wichtiger hingegen ist der Zugang zu Ressourcen. Große Fluggesellschaften kontrollieren ihn bspw.

über Unternehmensbeteiligungen bzw. durch Aufbau eigener Kapazitäten in voroder nachgelagerten Märkten. Durch eigene Terminals und Gates oder eigens verrichtete Abfertigungsdienste stellen sie ihre primäre Bedienung sicher. Durch gezielte strategische Verhaltensweisen (siehe Kapitel 3.3.2) oder einem Ausschluss von wichtigen Ressourcen können die alteingesessenen Airlines den Neulingen schlechtere Bedingungen verschaffen. Weiterhin sind die führenden Fluggesellschaften aufgrund ihrer Verhandlungsstärke in der Lage, günstigere Verträge auszuhandeln. Dies spielt eine bedeutende Rolle in der Treibstoffbeschaffung, bei der die etablierten Fluglinien niedrigere Preise fordern können als Newcomer. Neben besseren Preiskonditionen sind vor allem die nationalen Airlines imstande, an zinsgünstige Kredite zu kommen, da ihnen häufig ihre Regierungen dabei zur Seite stehen. Dies führt zu eine Verzerrung des Wettbewerbs. Absolute Kostenvorteile weisen somit eine eintrittsverhindernde Wirkungen auf. Die Höhe ist jedoch nicht generell festlegbar, sondern muss fallweise geprüft werden.

3.2.5 Absolute Kapitalerfordernisse

Kapitalerfordernisse stehen im engen Bezug zu einer mindestoptimalen Betriebsgröße. Damit ein Unternehmen effizient produzieren kann, ist in einzelnen Branchen der Einsatz erheblicher finanzieller Mittel Voraussetzung. Hohe Kapitalkosten können für Newcomer zu einer nahezu unüberwindbaren Barriere führen.

Wie bereits in Kapitel 3.2.3 erörtert, spielt die mindestoptimale Betriebsgröße bzgl. des gesamten Streckennetzes keine bedeutende Rolle. Es ist jedoch wichtig, über eine bestimmte Anzahl von Flugzeugen zu verfügen, um eine vernünftige Streckenbedienung ermöglichen zu können. Calder (2003) schlägt eine Flottenstärke von drei Maschinen vor.26 Der Kauf eines Flugzeuges stellt die höchste Anfangsinvestition für einen Neuling dar. Boeing bietet sie zu Listenpreisen von $40 Mio. (Typ 717-200) bis $200 Mio. (Typ 777-300) an. Der Branchenstandard 737-700 in seiner Grundausstattung liegt bei $50 Mio.27 Kauft Vgl. Bain (1962), S.15 f.

Vgl. Calder (2003), S.236.

Vgl. http://www.boeing.com/commercial/prices/.

man davon allein drei, summieren sich die Kosten auf eine Höhe von $150 Mio.

Die Beschaffungskosten können durch den Kauf von Gebrauchtflugzeugen oder mittels Leasing erheblich gesenkt werden. Nach Calder (2003) kann man eine 737-300, die ältere Version der 737-700, für ca. $15 Mio. erhalten.28 Entscheidet sich ein Neuling für die Leasingvariante, kann er zwischen Financial lease oder Operating lease wählen.29 Im Falle des Operating lease können zusätzlich zum Flugzeug auch eine entsprechend ausgebildete Crew, Versicherung und sonstige technische Dienstleitungen, wie Wartung usw., mit geleast werden.30 Leasingraten für ein einzelnes Flugzeug liegen bei ungefähr $100.000 pro Monat.31 Der Vorteil des Leasings besteht darin32, dass der Newcomer die enorme Anfangsinvestition nicht leisten, sondern über einen bestimmten Zeitraum, in dem er bereits Umsatz erwirtschaftet, erbringen muss. Der Nachteil allerdings liegt in dem Risiko der zeitlichen Bindung des Newcomers bis zum Ablauf des Leasingvertrages.

Hierdurch können bei einem vorzeitigen Marktaustritt Sunk Costs in Höhe der restlichen Leasingraten entstehen. Die Gefahr versunkener Kosten kann prohibitiv auf eine Markteintrittsentscheidung wirken. Absolute Kapitalerfordernisse konstituieren somit eine Markteintrittsbarriere. Die Wirkung ist jedoch abhängig von der individuellen Finanzkraft des Gründers. Steht entsprechendes Eigen- oder Fremdkapital zur Verfügung, kann die Schranke leicht überwunden werden.

3.3 Strategische Eintrittsbarrieren

In den folgenden Unterkapiteln werden strategische Maßnahmen, die einen Markteintritt verhindern bzw. erschweren können, ausführlich erörtert. Es wird gezielt auf den Zugang zu wichtigen Ressourcen, vor allem im Bereich der Startund Landebahnen, sowie auf eintrittsversperrende Verhaltensweisen der etablierten Fluggesellschaften eingegangen. Beendet wird das Kapitel mit einer Analyse der Wirkung von Subventionen auf Markteintritte.

3.3.1 Zugang zu wichtigen Ressourcen

Zu den wichtigsten Ressourcen im Luftverkehr gehören Start- und Landebahnen, Bodeninfrastruktur und Bodendienste sowie Personal und Fluggeräte. Auf eine Analyse der letzten beiden Faktoren wird verzichtet, da zum einen der Zugang zu Personal als unproblematisch angesehen wird33 und zum Vgl. Calder (2003), S.236.

Bei Financial lease (langfristig) geht nach Ablauf des Vertrages das Eigentum auf die Airline über, bei Operating lease verbleibt es bei der Leasinggesellschaft.; Vgl. Weimann (1998), S.198.

Wird als Wet lease bezeichnet. Gegenteil ist das Dry lease.; Vgl. Weimann (1998), S.198.

Vgl. Calder (2003), S.236 (Preis für Dry lease).

Vgl. AEA (2002), S.I – 11.

Da derzeit keine Knappheit bzgl. gut ausgebildeten Piloten und Ingenieuren besteht, kann die Betrachtung vernachlässigt werden; Vgl. Weimann (1998), S.193 ff.



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