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«Die neue Ordnung am europäischen Himmel Eine Analyse des Markteintritts der Low-Cost Carrier in den europäischen Luftverkehrsmarkt Katrin Halm ...»

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JENAER BEITRÄGE ZUR WIRTSCHAFTSFORSCHUNG

Fachbereich Betriebswirtschaft

Departement of Business Administration

JENA CONTRIBUTIONS TO ECONOMIC RESEARCH

Die neue Ordnung am

europäischen Himmel

Eine Analyse des Markteintritts der

Low-Cost Carrier in den europäischen

Luftverkehrsmarkt

Katrin Halm

Jahrgang 2006 / Heft 5

ISSN 1861-2806

ISBN 3-939046-05-1

Herausgeber:

Thomas Sauer

Redaktion:

Andrea Gerlach Fachhochschule Jena, Fachbereich Betriebswirtschaft Carl-Zeiss-Promenade 2, 07745 Jena Tel.: 03641.205 550, Fax: 03641.205 551

Erscheinungsort:

Jena Jenaer Beiträge zur Wirtschaftsforschung 05/2006 Die neue Ordnung am europäischen Himmel Eine Analyse des Markteintritts der Low-Cost Carrier in den europäischen Luftverkehrsmarkt vorgelegt von Katrin Halm, Fachhochschule Jena, Fachbereich Betriebswirtschaft Abstract Untersucht wird die Entstehung und anschließende Entwicklung der Low-Cost Carrier (LCC) auf der Ebene einer explorativen Analyse im europäischen Luftverkehrsmarkt. Folgende Aspekte stehen hierbei im Mittelpunkt der Betrachtung: (1) Marktstruktur und Marktentwicklung (2) existierende Markteintrittsbarrieren und (3) Geschäftsmodelle der Billigflieger sowie der traditionellen Fluglinien. Anhand der betrachteten Barrieren wird die Hypothese aufgestellt, dass die Entstehung der LCC vorrangig durch den Mangel an frei verfügbaren Start- und Landerechten (Slots) zu begründen ist und weniger als eine Folge des Liberalisierungsprozesses angesehen werden kann. Der Boom der Billigflieger Ende der 90er Jahre wird mit Hilfe von Michael E. Porters Konzept der strategischen Gruppen analysiert. Es wird die Hypothese formuliert, dass dem Niedrigpreissegment die besten Markteintrittsbedingungen zugrunde liegen und demzufolge die häufigsten Marktzutritte in diesem Sektor zu verzeichnen sind.

JEL Klassifikation:

Schlüsselwörter: Billigflieger, Low-Cost Carrier, Europäischer Luftverkehrsmarkt, Markteintrittsbarrieren, Slots, Slot Allokation, Liberalisierung, Strategische Gruppen E-Mail – Adresse der Autorin: katrin.halm@gmx.de

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der europäische Luftverkehrsmarkt

2.1 Historische Entwicklung

2.2 Aktuelle Marktstruktur

3 Markteintrittsbarrieren

3.1 Definition und Unterteilung von Markteintrittsbarrieren

3.2 Strukturelle Eintrittsbarrieren

3.2.1 Staatliche Politik

3.2.2 Produktdifferenzierungsvorteile

3.2.3 Betriebsgrößenvorteile

3.2.4 Absolute Kostenvorteile

3.2.5 Absolute Kapitalerfordernisse

3.3 Strategische Eintrittsbarrieren

3.3.1 Zugang zu wichtigen Ressourcen

3.3.2 Strategien etablierter Fluggesellschaften

3.3.3 Subventionen

3.4 Zusammenfassende Bewertung der Markteintrittsbarrieren........... 25 4 Markteintritt der Low-Cost Carrier

4.1 Entstehung der Billigfluggesellschaften

4.1.1 Bedeutung von Liberalisierung und Slotmangel für die Markteintrittsstrategie

4.1.2 Fallstudie – Ryanair

4.2 Entwicklung des Low-Cost Marktsegmentes

4.2.1 Konzept der strategischen Gruppen von Michael E. Porter........ 31 4.2.2 Darstellung und Erläuterung der strategischen Gruppen im europäischen Luftverkehr

4.2.3 Markteintrittsmöglichkeiten in das Low-Cost Segment................ 35 5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Intra-europäische Marktanteile von 2000 und 2003

Abb. 2: Europäische Low-Cost Airlines

Abb. 3: Einteilung der Barrieren entsprechend ihrer Wirkung

Abb. 4: Strategische Gruppen im europäischen Luftverkehr

Abb. 5: Vergleich der Geschäftsmodelle

Abb. 6: Produktivitätsvergleich

Abb. 7: Kosteneinsparungspotential der LCCs

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AEA Association of European Airlines ASK Available seat kilometres (Verfügbare Sitzplatzkilometer) ATI Air Transport Intelligence BA British Airways CAA Civil Aviation Authority (britische Luftfahrtbehörde) CE Centre for Energy Conservation and Environmental Technology CRS Computerreservierungssystem DIW Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung, Berlin ELFAA European Low Fares Airlines Association EU Europäische Union EUR Euro FFP Frequent Flyer Program (Vielfliegerprogramm) FSC Full-Service Carrier (Klassische Luftverkehrsgesellschaft) i.V.m. in Verbindung mit ICAO International Civil Aviation Organization IOO Economic research for the public sector, Zoetermeer LCC Low-Cost Carrier (Billigfluggesellschaft) PAX Passagiere RPK Revenue passenger kilometres (Genutzte Sitzplatzkilometer) VFR Visiting friends and relatives (Besuch von Freunden und Bekannten)

1 Einleitung

„In 1973 I hitch-hiked from the fine Irish port of Kinsale to Cork airport. At the time, the one-way air fare to London was £ 30, which represented three weeks work on the farm at the end of the runway at Gatwick airport where I was working at the time. So I carried on thumbing, and arrived back at the ranch three days later. In 2003, I again hitched to Cork airport. But this time I stopped, checked in, and got on a Ryanair plane to London. The fare was still £ 30 – representing three hours´ work at the average British wage. Unbelievably, no-frills flying has renderend hitchhiking an uneconomic form of transportation […].”





Calder (2003), S.1

Simon Calder (2003) bringt mit den Einführungsworten aus seinem Buch „NO FRILLS: the truth behind the low-cost revolution in the skies“ die aktuelle Entwicklung im europäischen Luftverkehrsmarkt auf den Punkt. Über nichts ist so oft in der Presse aus dem Luftverkehr zu hören, wie von den Billigfliegern (LowCost Carrier) und ihrem Eroberungsfeldzug. Unternehmensberatungen, wie McKinsey oder Mercer Management Consulting, veröffentlichten zahlreiche Studien über zukünftige Entwicklungen der Niedrigpreisflieger. Wissenschaftler hingegen befassen sich weniger mit Zukunftsprognosen, sondern untersuchen mehr die Folgen, die sich aus den Markteintritten ergeben. Ihr Interesse zielt vorrangig auf empirische Analysen der Kosten- und Tarifstrukturen sowie auf Produktivitätsänderungen nach Eintritt der Billigfluggesellschaften. Kaum ein Forscher setzt sich jedoch mit der Problematik des eigentlichen Marktzutritts der neuen Wettbewerber auseinander.

In der Literatur wird der Eintritt der LCCs meist im Zusammenhang mit dem Liberalisierungsprozess betrachtet. Im Rahmen der Abhandlung soll von dieser Sichtweise Abstand genommen werden. Mit Hilfe einer Analyse der Markteintrittsbarrieren wird versucht, eine Erklärung für die tatsächlich erfolgten Marktzutritte zu finden und weniger, wie vielfach in der Literatur besprochen, den Eintritt als Folge der Liberalisierungsmaßnahmen zu diskutieren. Weiterhin soll die Hypothese, dass das Low-Cost Segment die erfolgversprechendste Alternative für einen Marktzutritt ist, analysiert werden. Ziel dieser Arbeit ist demzufolge, eine Antwort auf die Fragen zu liefern, wie die Low-Cost Carrier es schafften, so erfolgreich in den hochkonzentrierten europäischen Luftverkehrsmarkt einzutreten und welche Bedeutung dabei ihrem Geschäftsmodell zukommt.

Die Analyse des Markteintritts wird in zwei Untersuchungsgegenstände unterteilt. Zum einen ist die Entstehung der Billigflieger zu klären und zum anderen eine Untersuchung über ihre anschließende Entwicklung vorzunehmen. Folgende

Aspekte stehen hierbei im Mittelpunkt der Betrachtung:

Marktstruktur und Marktentwicklung existierende Markteintrittsbarrieren im Luftverkehr Geschäftsmodell der Low-Cost Carrier sowie der Full-Service Carrier Zu den Full-Service Carriers (auch FSCs) gehören Fluglinien wie Lufthansa, British Airways, Air France usw. Sie verkörpern das klassische Airline-Konzept – hohe Servicequalität zu beträchtlichen Preisen. Aufgrund ihrer marktbeherrschenden Stellung bestimmen sie die Entwicklungen im Luftverkehrsmarkt. Die Low-Cost Carriers (auch LCCs), wie Ryanair und Easyjet, verfolgen ihr eigenes Geschäftsmodell. Mit der Reduzierung des Services auf die Basisleistung können sie Tickets zu überaus günstigen Tarifen anbieten.

Die Untersuchung beginnt mit einem kurzen Überblick zu der historischen Entwicklung und zu der aktuellen Marktstruktur des europäischen Personenluftverkehrsmarktes. In den Kapiteln 3 und 4 wird eine detaillierte Prüfung und Bewertung der bestehenden Markteintrittsbarrieren und darauf aufbauend die Analyse zum Eintritt der Billigflieger vorgenommen. Die Betrachtung des Kapitels 3 erfolgt in Hinblick auf die gesamte potentielle Konkurrenz, während in Abschnitt 4 spezifisch auf die Low-Cost Carrier eingegangen wird. Auf Basis der betrachteten Barrieren wird die tatsächliche Entstehung sowie die Entwicklung der Billigflieger untersucht und eine Argumentationsgrundlage ausgearbeitet. Um die Frage beantworten zu können, warum ein Großteil der potentiellen Konkurrenten den gezielten Eintritt über das Niedrigpreissegment wählte, ist mit Hilfe von Michael E. Porters Ansatz der „Strategischen Gruppen“ zu argumentieren und anhand einer Matrix die Attraktivität dieses Teilmarktes näher zu beleuchten. Die Ergebnisse der Analyse sind in Kapitel 5 zusammengefasst.

Die Arbeit betrachtet ausschließlich den europäischen Markt, der eine oligopolistische Marktstruktur seitens der Anbieter aufweist. Die Untersuchung wird weiterhin nur für den Personenluftverkehr vorgenommen. Der Frachtverkehr wird außer Acht gelassen, da die LCCs ihn nicht in Anspruch nehmen.

Der Aufsatz liefert einen Beitrag zur Theorie der Marktbeherrschung durch die Existenz von Markteintrittsbarrieren und zur Theorie des Markteintritts durch die Umgehung bzw. Abschwächung solcher Barrieren. Die Untersuchung generiert Hypothesen über den Zutritt zu einem Markt mit hohen Eintrittsschranken.

Vorrangige Analysemethoden stellen qualitative Verfahren, wie Marktstrukturanalyse und Fallstudien dar.

2 Der europäische Luftverkehrsmarkt

Die Europäische Union ist nach Nordamerika der zweitwichtigste Luftverkehrsmarkt der Welt. Mit einem Anteil von 30% an allen im Jahr 2002 geflogenen Passagierkilometern nimmt Europa gemeinsam mit Nordamerika (35%) über die Hälfte des weltweiten Luftverkehrsmarktes ein.

Ziel dieses Kapitels ist es, eine Einführung in den Luftverkehrsmarkt zu geben. Zu Beginn erfolgt ein kurzer Abriss zu der historischen Entwicklung, wobei detailliert auf den Liberalisierungsprozess innerhalb der Europäischen Union eingegangen wird. Die anschließende Marktstrukturanalyse gibt einen Überblick über die heutige Markt- und Wettbewerbssituation in Europa.

2.1 Historische Entwicklung

Die wohl bedeutendste Entwicklung der zivilen Luftfahrtindustrie in den vergangenen Jahrzehnten war das Bestreben, den internationalen Luftverkehr zu liberalisieren. Freier Marktzutritt spielte dabei eine zentrale Rolle. Durch den Eintritt neuer Fluggesellschaften sollte der Wettbewerb zwischen den einzelnen Marktteilnehmern gefördert bzw. intensiviert werden. Wie in den USA kam es auch nach der Liberalisierung in Europa zur Entstehung des neuen Marktsegmentes der Low-Cost Carrier. Die Freigabe des Luftverkehrsmarktes kann als ein wichtiger Faktor angesehen werden, der den Markteintritt der Billigflieger begünstigte.

Welche Bedeutung der Liberalisierung in dieser Hinsicht jedoch genau zu kommt, wird in Kapitel 4.1 erörtert.

Vor der Liberalisierung des europäischen Marktes war der Luftverkehr durch ein Netzwerk aus bilateralen Abkommen zwischen den einzelnen Nationen geprägt. Dabei wurden die Kapazitäten zu gleichen Teilen zwischen den Mitgliedsstaaten aufgeteilt und die Flugpreise in einem Genehmigungsverfahren durch die Europäische Kommission oder die nationalen Regierungen festgelegt.



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